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SERVITIZACION : Tres dimensiones y una pregunta

lunes, 16 de octubre de 2017


La servitización es el resultado por el que muchas empresas grandes y pequeñas que ofrecen productos manufacturados, ofrecen también un paquete de servicios orientados al cliente y en el que se combinan servicios de apoyo desde la empresa, otros en los que el cliente puede realizar un auto- servicio y por ultimo pero no menos importante, el conocimiento sobre el resultado final.



Esto no es nuevo porque es evidente que existen muchas empresas que ofrecen servicios extendidos como parte de su oferta al mercado. De hecho el concepto de Producto Ampliado de Kotler contiene ya la idea de la servitización. Producto ampliado es la disección del producto en tres entidades: Beneficio central, producto formal y servicios añadidos. Muchas veces el valor y la ventaja competitiva residen en estos servicios añadidos.



Pero ahora la servitización viene a reforzar esta idea en sectores donde ha primado la venta de producto físico, poco orientados a ofrecer servicios. La digitalización de las máquinas y plantas industriales marcan en muchos casos el camino de la servitización para la empresa manufacturera.



Ahora bien la servitización es un proceso estratégico que encierra tres dimensiones y una pregunta de índole orgnizativo.



Primera dimensión: Operativa. La servitización exige un plan o procedimiento que permita la incorporación de una nueva oferta a la cartera de productos y servicios de la empresa. Algunos piensan que incluso es necesario un procedimiento formal similar al de desarrollo de nuevos productos en el que se incluyen las fases de test y lanzamiento. Las actividades de marketing deben ser cuidadosamente planificadas para vender, buscar fórmulas de pago, y comunicar el nuevo servicio y el valor que aporta –no siempre evidente cuando se viene de una cultura donde prima el aspecto físico. La clave de la servitización es que el valor procede del resultado y no de la transacción de productos.



Segunda dimensión: Nuevas capacidades. Se requiere con frecuencia la adquisición de capacidades – o en su caso obtenerlas de alianzas estratégicas. Estas nuevas capacidades pueden ser operacionales, es decir relacionadas con la forma en la que se presta el servicio y/o organizativas, en la medida en que exige atender al client (forefront ), capacidades para empaquetar el servicio ( back , otras veces exigen técnicas de venta, negociación, conocimientos financieros.



Tercera dimensión: Nuevos socios estratégicos. Casi siempre se necesita la creación de un ecosistema de relaciones externas potente con proveedores y aliados que completen la oferta de valor de la empresa y en segundo lugar con los propios clientes, con los que se aprende y co-crea. La cultura de la empresa será también decisiva en estas decisiones.



Todo esto plantea la gran cuestión organizativa: ¿se dan suficientes circunstancias para que la oferta de servicios sea desarrollada y comercializada por una nueva unidad de negocio? La solución general está en la cultura de la empresa, la solución particular en el análisis de los factores de servitización que expondremos en próximas fechas.


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